Gracze i zawodnicy

Cena? A może jakość? Również termin płatności musi być dobry! Podstawą wyboru ofert handlowych powinny być dobrze sformułowane kryteria oceny. Oczywiście nie w każdej sytuacji zakup będzie sformalizowany. A może podejdźmy do zakupów w trochę inny sposób? Na typowych rynkach jest konkurencja – prawda? No tak. Więc może zamiast pisać, analizować i znowu pisać postarajmy się doprowadzić do zorganizowania konkurencji i wybrać najlepszego gracza (celowo nie piszę dostawca).  Tu jednak pojawia się problem. Kto z kim i na jakich zasadach może konkurować. Przecież mamy zawodników wagi ciężkiej i jak ich zestawić z wagą kogucią? Pewnie się nie da. Określając zasady naszej rywalizacji warto zastanowić się, kogo zaprosimy i jak będziemy porównywać naszych zawodników.

Segmenty i granice rynku

Nasi koledzy od sprzedaży i marketingu (to ci mistrzowie od czary-mary) już od dawna posługują się koncepcją segmentacji rynku. Zakładają, że możemy rozmawiać o cenie, ale także innych kryteriach budowania przewag konkurencyjnych. Celem opracowania segmentacji rynku jest zdefiniowanie grup klientów o określonych i zbliżonych do siebie potrzebach zakupowych. Do takich grup adresowany będzie produkt, cena, sposób dystrybucji, a także komunikacja ukierunkowana na dotarcie do klienta. Przedkładając w prosty sposób powyższą koncepcję (reverse marketing) na działania zakupowe, otrzymujemy segmentację rynku dostawców lub nawet określonych produktów funkcjonujących na tych rynkach.

Boisko i zasady gry

Mamy więc określony segment rynku, graczy (dostawców) oraz ich produkty. Pora przejść do zaprojektowania reguł gry. Co do zasady, firmy funkcjonujące w danych segmentach oferują zbliżone produkty, podobne wartości dodane, a pomiędzy ofertami nie ma dużych różnic. Im granice rynku są lepiej sprecyzowane, tym mniejszą rolę odgrywać będą kryteria poza cenowe. Oczywiście nawet na dobrze dobranym rynku mogą pojawiać się różnice pomiędzy poszczególnymi graczami, którzy z założenia będą dążyć do wyróżnienia oferty na tle konkurencji. Narzędziem ustalania granic segmentów jest z jednej strony specyfikacja, a z drugiej strony precyzyjna komunikacja do rozpoznanych wcześniej firm (RFI).

Mistrz i podium

Dobra segmentacja rynku powinna zapewnić nam porównywalnych zawodników. Oferty nie spełniające oczekiwań, a w tym niezgodne ze specyfikacją, będą podlegały odrzuceniu na etapach wcześniejszych. W ten sposób powstają lejki zakupowe, które na ostatnim odcinku składają się od 1 do 3 konkurentów. Jedną z technik na tym etapie jest wybór dostawcy przy założeniu koncentracji jedynie na wartości dostarczanych baz dostawców bez szukania współzależności z ceną lub TCO. Inną ciekawą techniką jest analiza wartości rozumiana jako stosunek tego, co otrzymujemy (jakość, funkcjonalność, gwarancja, serwis itp.), do szeroko rozumianych kosztów (TCO).

Jabłko do jabłka

Porównywać porównywalne nie na całym rynku, ale w segmentach. Dać szansę konkurowania tym, którzy mogą ze sobą konkurować. Dokonywać wyboru spośród ofert i dostawców porównywalnych. To tyle i aż tyle. Proste i jednocześnie złożone. Niemniej jednak życzę wszystkim kupcom powodzenia w organizacji tych pasjonujących rozgrywek.